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Argos

versión impresa ISSN 0254-1637

Argos v.23 n.44 Caracas jun. 2006

 

De la producción masiva a la personalización masiva: los deseos de los consumidores y las nuevas tecnologías como factores modeladores del cambio

From mass production to mass customization: consumers’ wants and new technologies as factors shaping the change

Carla Di Pierri D.

Universidad Simón Bolívar. dipierri@usb.ve

Resumen: La variación en los deseos y demandas de los consumidores, así como los adelantos tecnológicos, han sido responsables del cambio del viejo paradigma de la producción masiva a un paradigma nuevo, el de la personalización masiva. Ella consiste en la personalización de productos a escala masiva a un costo relativamente bajo, para desarrollar ventajas competitivas. Este trabajo pretende ilustrar cómo ocurrió este cambio y qué factores deben tomar en cuenta las empresas que decidan emprender una estrategia de este tipo; tales aspectos son de interés, dado que este nuevo paradigma representa una tendencia importante en el ámbito mundial, por lo que se piensa que irá ganando terreno en un futuro próximo.

Palabras clave: personalización masiva, producción masiva, consumo, empresa, paradigma

Abstract: The change in consumers’ wants and demands, as well as technologies advances, have been responsible for the change of the old mass production paradigm into a new one - the mass customisation. The latter consists in products’ customization in a massive scale at a relatively low cost, in order to develop competitive advantages. This paper aims at illustrating how this change happened and which factors have to be taken into account by firms that decide to follow this strategy; such aspects considered of interest in view of the fact that this paradigm represents an important trend worldwide, so it is thought to gain ground in the near future.

Keywords: mass customization, mass production, consumption, enterprise, paradigm.

Recibido: 1/2/05, aceptado: 15/3/06

Dos de las principales variables que preocupan a las empresas, siendo objeto de un constante seguimiento, son los cambios en los deseos y demandas de los consumidores y los adelantos tecnológicos. Este seguimiento se hace con el doble propósito de identificar oportunidades de mercado y mejorar el desempeño financiero y operativo del negocio. Estas dos variables han sido las principales responsables o modeladoras del cambio del viejo paradigma de la producción masiva a un paradigma nuevo, el de la personalización masiva. Este trabajo pretende ilustrar cómo ocurrió ese cambio y qué factores deben tomar en cuenta las empresas que decidan emprender una estrategia de este tipo, a través de la revisión exhaustiva y análisis de la literatura sobre el tema, y la observación de ejemplos de implementación de la personalización masiva.

Como punto de partida, se presentará la filosofía de producción masiva como paradigma empresarial y el proceso que ha llevado a la personalización masiva. Seguidamente, se explicarán las características y limitaciones de este nuevo paradigma, y se presentarán tipologías o aproximaciones para su implementación. Posteriormente, se reseñarán algunos ejemplos internacionales y locales de personalización masiva, para concluir con la apreciación personal del autor con respecto uso actual y futuro de este paradigma.

De la producción masiva a la personalización masiva

A principios del siglo XX Henry Ford inició la producción masiva al implementar el revolucionario concepto de la línea de ensamblaje. Con la fabricación del modelo T, inició la expansión del mercado de automóviles. Su filosofía consistía en "dar salida a la producción, recortar el precio", es decir, reducir los costos al producir gran cantidad de unidades de un mismo producto, sin variaciones. Su modelo T se fabricaba "en cualquier color, en tanto fuera negro", logrando así una mayor eficiencia en la producción (Kotler, 2001, p.17). El éxito que tuvieron los automóviles Ford se explica porque, privados de la oportunidad de poseer bienes materiales (primero por la gran Depresión y luego por la segunda Guerra Mundial), los consumidores estaban más que contentos al comprar cualquier producto que las compañías ofrecieran (Reis et al., 2002, p. 368).

La producción masiva supone que los consumidores están interesados en productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los productos terminados se almacenan en inventario, para cubrir la demanda. Esta filosofía funciona cuando los consumidores están más interesados en obtener el producto que en las características del mismo. Típicamente, las instalaciones para la producción son costosas e inflexibles, pero los costos variables de producción son bajos, siendo su gran virtud el lograr economías de escala. Las compañías que la aplican suelen ser burocráticas y jerárquicas: bajo una estrecha supervisión, los trabajadores realizan tareas repetitivas (Pine II et al., 1993, p. 116).

Al comprar productos estándar producidos masivamente, los consumidores se muestran dispuestos a sacrificar su individualidad a cambio de un precio menor. Pero eso no significa que su individualidad hayadesaparecido (Gilmore y Pine II, 1997, p. 92). Esto implica que el éxito de un producto producido de manera masiva, medido por la cantidad de ventas que alcanza, no necesariamente implica una alta satisfacción en el consumidor, quien podría estar comprando el producto disponible en el mercado que más se acerca a lo que realmente necesita o quiere.

A pesar de que la producción masiva está dirigida al mercado potencial más grande, da pie a los costos más bajos y por consiguiente a los márgenes más amplios, muchos críticos señalan la creciente fragmentación del mercado, que dificulta el mercadeo masivo (Kotler, 2001, p. 256). Esta fragmentación ha hecho que las empresas segmenten los mercados que pretenden atender, produciendo y mercadeando sus productos a nivel de segmentos (a partir de los años 50), nichos (a partir de los años 80), áreas locales e inclusive individuos (a partir de los años 90) (Gilmore y Pine, 1997, p. 92). Este último nivel de segmentación es el que da pie a "segmentos de uno", "mercadeo personalizado" o "mercadeo de uno a uno" (Kotler, 2001, p. 259).

Actualmente, los consumidores tienen más información acerca de los productos y más productos para escoger que nunca. Tienen más formas de comprar: en centros comerciales, tiendas especializadas, supertiendas, a través del correo con catálogos, de manera virtual en Internet… Y son bombardeados con mensajes enviados a través de un creciente número de canales: televisión, radio, Internet, teléfono, revistas y otros. Dada la proliferación de opciones, no es raro que los consumidores vean a las marcas con creciente indiferencia (McKenna, 1995, p. 87). Los consumidores de hoy, ya sean individuos o empresas, no desean tener más opciones. Desean tener exactamente lo que quieren (cuando, donde y como ellos lo quieren) (Pine II et al., 1995, p. 103). Esto indica que ha habido un cambio en la relación de poder entre el vendedor y el consumidor, en la que la posición del consumidor se ha fortalecido.

El viejo paradigma de producir de manera masiva un producto; pretender que se están creando productos para segmentos específicos; crear una promesa de marca que es dictada a los consumidores, y usar medios de comunicación para difundirla (idea que permite a la empresa sentir que tiene el control), ya no funcionan tan bien como en el pasado, porque los consumidores no desean que les rueguen, y existenmuchas empresas tratando de rogarles (Pearce, 2001, p. 28). La utilización del mercadeo masivo ha oscurecido el hecho de que durante décadas a los consumidores se les atendiera a la carta, por ejemplo, al ofrecer trajes a la medida (Kotler et al., 2000, p. 185). En la mayoría de los casos, la personalización está reservada a servicios muy específicos, productos de precio alto, o a los clientes más valiosos, porque es costosa para las empresas (Peppers et al., 1999, p. 125). De aquí se deduce que no alcanza un mercado masivo, y por lo general, implica el pago de un precio alto por parte del consumidor.

La personalización masiva

En contraposición a la producción masiva, la personalización masiva es la capacidad de producir masivamente y a un costo relativamente bajo productos o servicios diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente (Kotler, 2001, p. 259). Por años, la personalización masiva ha sido el "Santo Grial" de la manufactura (The Economist, 2001, p. 63). Así como la producción masiva fue el principioorganizador del siglo pasado, la personalización masiva se está convirtiendo en el principio organizador del siglo XXI. Dos tendencias están convergiendo para hacer esto realidad: el predominio del cliente y la importancia del verdadero servicio al cliente; y el surgimiento de nuevas tecnologías. Los consumidores de hoy están exigiendo no sólo productos de calidad sino también productos que satisfagan necesidades individuales. Sin embargo, ofrecer tantas opciones tendría un costo prohibitivo, o sería imposible, si no fuera por el surgimiento de nuevas tecnologías. Los equipos de fábrica controlados por computadora y los robots industriales pueden reajustar rápidamente líneas de ensamblaje. Las lectoras de códigos de barra pueden seguir la pista a los componentes y productos. Los sistemas de almacenamiento de las computadoras pueden almacenar billones de bytes de información sobre los clientes. Y por último, Internet vincula todo y facilita la interacción de la empresa con los clientes para enterarse acerca de sus preferencias y responder (Kotler, 2001, pp. 260-261).

Una empresa que aplica la personalización masiva realmente no personaliza nada. Lo que hace es preparar docenas, o cientos, de "módulos" para el producto. Luego, basándose en las necesidades de un cliente individual, ensambla los módulos necesarios para producir cientos o millones, de configuraciones de producto posibles (Peppers et al., 1999, p. 126). De manera que la implementación de la personalización masiva es mucho más simple de lo que la mayoría de la gente piensa, aunque debe contemplarse a partir de las etapas más tempranas de desarrollo del producto, dado que se requiere contemplar la modularidad requerida en el diseño del producto.

Entonces, el nuevo paradigma empresarial consiste personalizar un producto usando una mezcla de elementos fijos ensamblados por o para cada consumidor. Dicho producto será genuino porque está diseñado para un mercado específico (es decir, para cada consumidor), y la promesa de marca será singular porque los consumidores se involucran para completarla (cuando indican sus preferencias o gustos). En vez de rogarle al consumidor, al estilo de las grandes campañas publicitarias, se crea un diálogo con él (Pearce, 2001, p. 28). Este diálogo que se establece con el consumidor, a fin de escucharlo y darle el producto que realmente necesita o quiere, ocasiona un aumento en su satisfacción. Esta mayor satisfacción genera un aumento de la lealtad hacia laempresa y sus productos, que a su vez se traduce en un aumento en la rentabilidad. Por otra parte, la rentabilidad también puede aumentar debido a la posibilidad de cobrar una prima de precio por un producto hecho a la medida.

Además de la consecuencia obvia de una mayor satisfacción en el consumidor, a menudo se tendrá un menor tiempo de desarrollo e introducción de nuevos productos en el mercado (Peppers et al., 1999, p. 126). Esto ocurre porque variando o haciendo mejoras en uno de los módulos que se usan para fabricar uno (o más) productos ofrecidos por la empresa, se pueden estar creando una (o muchas) posibles configuraciones de producto. Dado que el producto es personalizado, no habrá inventario de productos terminados. Esto tiene ventajas (menores costos para la empresa) y desventajas (los consumidores tienen que esperar por el producto) (Zipkin, 2001, p. 82). Entonces, es claro que las empresas que estén considerando implementar la personalización masiva deben evaluar la importancia que tiene la rapidez en la entrega para el mercado que sirven.

Otra bondad de la personalización masiva se encuentra en que hace posible alcanzar nichos de mercado que antes no eran atendidos por la empresa, debido a su pequeño tamaño en comparación con los grandes segmentos alcanzados a través de la producción masiva. Esto implica que usar el nuevo paradigma supone un aumento potencial en la participación de mercado de la empresa que lo implementa, sin que esto implique sacrificar rentabilidad.

Para que la personalización masiva sea exitosa, la empresa que la aplique requiere de capacidades de operación excepcionales que se traducen en tres elementos que deben estar interconectados e integrados en un todo (Zipkin, 2001, p. 82).

*Un mecanismo de obtención que permita interactuar con los consumidores y recabar información específica.

*Flexibilidad en los procesos, es decir, tecnología de producción que permita fabricar el producto de acuerdo con las especificaciones.

*Logística, para manejar las etapas posteriores al proceso y la distribución de manera que no se pierda la identidad individual de cada ítem y se entregue el ítem al consumidor que lo ordenó.

Con respecto a la obtención de información proveniente de los consumidores, cabe destacar que cuando una empresa dialoga de manera repetida con éstos, se establece entre ambas partes una relación de aprendizaje, es decir, una conexión continua de colaboración para satisfacer las necesidades del consumidor a través del tiempo. Este conocimiento acerca de las necesidades y preferencias del consumidor le da a la empresa una enorme ventaja competitiva, pues a medida que el consumidor le enseña más y más a la empresa, mejor desempeño tendrá ésta en darle exactamente lo que quiere y más difícil será para la competencia atraerlo. Aún cuando un competidor adquiera las mismas capacidades, un consumidor que ya estableció una relación de aprendizaje con la empresa tendrá que invertir mucho tiempo y energía para enseñarle al competidor lo que la empresa ya sabe (Pine II et al., 1995, pp.103-104). Esto implica que establecer una relación de aprendizaje con el consumidor incrementa su lealtad y constituye una barrera al cambio difícil de derribar.

El proceso de producción que se requiere para implementar la personalización masiva debe ser flexible y con un rápido tiempo de respuesta. En un ambiente de constante cambio, las personas, procesos, unidades y tecnología se reconfiguran para darle al consumidor exactamente lo que quiere. Los gerentes coordinan trabajadores independientes y capaces, y un sistema de enlace es crucial (Pine II et al., 1993, pp.117). En cuanto a la logística posterior al proceso, se requiere que una cantidad de información (al menos la identidad del consumidor que ordenó el producto) se mueva con el producto por las fases del proceso para que cada ítem llegue al consumidor correcto. Luego del proceso, cada producto debe ser enviado a su destinatario, lo cual es bastante diferente a la distribución convencional y más susceptible a la ocurrencia de errores (Zipkin, 2001, p. 84).

Sin embargo, se advierte que a pesar de las ventajas del nuevo paradigma, es preciso considerar la amplitud de la demanda de productos personalizados. En tal sentido, se ha comprobado la existencia de mercados masivos para algunos productos personalizados (por ejemplo, ropa). Sin embargo, aunque los entusiastas de la personalización proclaman que todo el mundo la desea todo el tiempo, no hay evidencia de ello. Un estudio informal arroja que la demanda de productos personalizados es limitada. Los productos personalizados resultaron ser aquellos que exhiben el nombre o la foto del consumidor, o productos en los que los consumidores difieren ampliamente en sus preferencias por ciertos atributos (por ejemplo, productos que deben coincidir con dimensiones físicas). Las categorías en las que se ha evidenciado el uso de la personalización incluyen artículos de vestir (ropa, zapatos, joyas, accesorios), artículos para la construcción, artículos para el hogar y la oficina (computadoras, muebles, arte, alfombras), medios (música, televisión, libros, fotografías), cuidado personal (cosméticos, vitaminas, jabón), servicios (vacaciones, entrenamiento, hipotecas, fiestas), artículos deportivos (para golf, beisbol, fútbol, ciclismo, ski), publicaciones e impresiones, automóviles, regalos, comida, artículos para mascotas, botes. Aunque pueda parecer una lista larga, muchos de estos productos no son personalizables a escala masiva (Zipkin, 2001, pp. 85-86). Esto pone de manifiesto que una empresa que evalúe la implementación de esta estrategia debe estudiar cuidadosamente la naturaleza de los productos que ofrece al mercado para determinar, no sólo si son personalizables, sino además si se pueden personalizar de manera masiva.

Aunque la personalización masiva aumenta los beneficios de la oferta al acercar más el producto a las necesidades del consumidor, al mismo tiempo que reduce los sacrificios típicos asociados a la personalización, se debe notar que el valor para el consumidor se define con base en una serie de dimensiones, siendo la personalización únicamente una de ellas (se puede hablar del valor asociado al precio, a la calidad, a la entrega, al nombre de la marca, a los servicios asociados al producto, y a la personalización, entre otros)(Squire et al., 2004, p. 469).

Debido a la importancia que reviste la decisión, se recomienda a las empresas considerar los siguientes factores claves a fin de determinar si la personalización masiva es una estrategia a seguir (Hart, 1996, pp. 17-20).

*Sensibilidad a la personalización: si los consumidores no están preocupados por la variedad o no tienen necesidades únicas, es poco probable que la estrategia tenga éxito.

*Potencial de mejora en el negocio: implementar la personalización masiva debe significar mejoras sustanciales en áreas como manejo de inventarios, desarrollo de nuevos productos, costos de distribución, costos de mercadeo, complejidad en la manufactura.

*Factibilidad tecnológica: se debe determinar si la tecnología actual permite la personalización, y en caso de que no la permita, estudiar el impacto de implantar una nueva tecnología (variación en los costos fijos y variables, inversión requerida, requerimientos logísticos, requerimientos de mercadeo para entablar relaciones de aprendizaje con los consumidores).

*Ambiente competitivo: si los competidores ya están aplicando la personalización masiva, se debe avanzar también en esta dirección, y rápido. A través de las relaciones de aprendizaje y la lealtad que de ella se genera, se puede capitalizar sobre la ventaja de ser el primero en aplicar esta estrategia.

*Capacidades de la empresa: se requiere un alto grado de compromiso y de recursos para seguir una estrategia de personalización masiva, así como una cultura organizacional y capacidades de liderazgo adecuadas para crear y gerenciar el cambio.

Tipos de personalización masiva

Considerando la variación (o no variación) del producto y su representación, se han identificado cuatro formas o aproximaciones a la personalización masiva: colaborativa, adaptativa, cosmética y transparente (Gilmore y Pine II, 1997, pp.92-94):

*Colaborativa: los personalizadores colaborativos establecen un diálogo con consumidores individuales para ayudarlos a clarificar sus necesidades, identifican la oferta específica que satisfaga esas necesidades, y elaboran productos personalizados para cada uno. Este tipo de personalización es la que mayormente se asocia al término "personalización masiva", y es apropiada en negocios cuyos clientes no son capaces de articular fácilmente lo que quieren y se frustran si son expuestos a múltiples opciones.

*Adaptativa: los personalizadores adaptativos ofrecen un producto estándar, pero adaptable, diseñado para que los consumidores puedan alterarlo por ellos mismos. Esta estrategia es apropiada para negocios cuyos clientes desean que el producto funcione de maneras diferentes según la ocasión, y la tecnología disponible hace posible que los mismos consumidores puedan adaptarlo fácilmente según su necesidad en un momento dado. En este caso, es el producto, no el proveedor, el que interactúa con el consumidor.

*Cosmética: los personalizadores cosméticos ofrecen un producto estándar, y lo presentan de maneras diferentes para diferentes clientes. Este tipo de personalización es apropiado cuando los consumidores usan un producto de la misma manera y difieren sólo enla forma en que desean que se les presente. El producto es empacado de manera especial para cada cliente: es exhibido de manera diferente, sus atributos y beneficios se publicitan de maneras diferentes, el nombre del cliente se coloca en cada item, o la promoción es diseñada y comunicada de manera diferente.

*Transparente: los personalizadores transparentes proveen a consumidores individuales productos o servicios únicos, sin hacerles saber explícitamente que esos productos o servicios han sido personalizados para ellos. Esto es apropiado cuando las necesidades específicas de los consumidores son predecibles o pueden ser deducidas fácilmente, y especialmente cuando los consumidores no quieren establecer sus necesidades repetidamente. Los personalizadores de este tipo observan el comportamiento de sus clientes sin interactuar de manera directa con ellos y personalizan sus ofertas bajo la forma de un empaque estándar. Este tipo es el opuesto exacto de la personalización cosmética.

Por otra parte, se han asociado diferentes formas de personalización con cuatro funciones de la manufactura, obteniéndose la siguiente tipología (Lampel y Mintzberg, 1996, pp. 25-26).

*Personalización de la distribución: los consumidores pueden personalizar el empaque, tiempo de entrega y lugar de entrega. El producto es estandarizado.

*Personalización del ensamblaje: se le ofrecen al consumidor una serie de opciones predefinidas. Los productos son hechos a la carta usando componentes estandarizados.

*Personalización de la fabricación: se le ofrecen al consumidor una serie de diseños predefinidos. Los productos son fabricados según sean pedidos.

*Personalización del diseño: los datos proporcionados por el consumidor desencadenan el proceso de producción, es decir, los productos no existen hasta que no son iniciados por un pedido de un consumidor.

Cabe resaltar que la personalización masiva no aplica en todos los casos y puede producirle a la empresa costos y complejidad innecesarios (Gilmore y Pine II, 1997, p. 91). La idea es que cada empresa seleccione alguna de estas aproximaciones o formas de personalización masiva, a fin de que personalice sólo en aquellos atributos valorados por el cliente, que se traduzcan en una ventaja competitiva. Más aún, personalizar atributos no valorados puede confundir o aburrir al consumidor, disminuyendo su percepción del valor total de la oferta (MacCarthy y Brabazon, 2003, p. 33).

Ejemplos de personalización masiva

Algunos ejemplos de empresas que aplican la personalización masiva fuera de Venezuela son:

*Levi Strauss & Co.: esta empresa implementa la personalización masiva colaborativa y del diseño al ofrecer a sus consumidores estadounidenses el programa Original Spin, que les permite ordenar un jean Levi’s a su medida partiendo desde un modelo existente o desde cero. Para ello el consumidor debe visitar una de las tiendas que forma parte del programa, donde le ayudarán a diseñar el jean que le permita expresar su propia individualidad (eligiendo un modelo, bota, tela y forma de abrochar). Una vez ordenado, el pedido es enviado a la fábrica y se entrega en 2 o 3 semanas (Levi Strauss & Co., 2006).

*NikeID: la empresa Nike Retail B.V. (Nike), a través de la página web NIKEiD, ofrece al consumidor la oportunidad de convertirse en diseñador de Nike, empezando con un artículo en blanco, o una idea, y añadiendo color y un motivo personalizado. Sus creaciones se convierten en pedido y le son entregadas en aproximadamente 3 semanas (NIKEiD & Co., 2006). En este caso, se implementa la personalización masiva colaborativa y del diseño.

*Nokia Corporation: el fabricante de teléfonoscelulares Nokia ofrece en Latinoamérica un aparato de teléfono (Modelo 3200) para el cual el consumidor puede diseñar su propia cubierta, de acuerdo con su personalidad o gusto. El aparato viene con una serie de cubiertas y plantillas recortables en blanco que el consumidor puede decorar manualmente o con su impresora de computadora compatible. (Nokia Corp. Latinoamérica, 2006). Se considera que este es un ejemplo de personalización masiva adaptativa, pueses el consumidor el que define la apariencia externa del producto sin interactuar con la empresa. Sin embargo, se debe notar que este ejemplo de personalización no guarda relación con las funciones de manufactura, pues el producto que se fabrica es estandarizado.

*Planters: la empresa Planters aplica la personalización cosmética y de la distribución al contar con una planta de producción en Virginia (Estados Unidos) que tiene la capacidad de empacar productos de manera personalizada, de acuerdo a los requerimientos de cada detallista (quien desea ordenar determinados productos, con determinadas etiquetas, y en cantidades específicas). Así, los productos de la empresa son estándar, pero su presentación difiere de acuerdo a los deseos del detallista (Gilmore y Pine II, 1997, p. 94).

*Ritz-Carlton Hotels: en esta cadena de hoteles todos los empleados (desde el recepcionista hasta el personal de mantenimiento) obtiene a partir de la observación de los huéspedes datos referentes a sus costumbres, satisfacciones y reclamos, y los registran en una gran base de datos. Cada mañana, se revisan los archivos de los nuevos huéspedes y se prepara una lista de sugerencias para sorprenderlos y deleitarlos. Los huéspedes tienen la sensación de que los empleados anticipan todas sus posibles necesidades sin preguntárselas explícitamente, por lo que este es un ejemplo de personalización masiva transparente (Kotler et al., 2000, p. 186). También puede verse éste como un ejemplo de personalización del diseño, a pesar de que los deseos del consumidor (datos) no se establecen de manera explícita.

*Andersen Corporation: este fabricante de ventanas ofrece a sus clientes (en su mayoría propietarios de viviendas y constructores) diseñar la ventana que desean, mediante el uso el sistema de información Windows of Knowledge, que les permite elegir entre 50.000 componentes y combinarlos en un diseño específico, para luego comprobar el diseño realizado y calcular su precio. Desde la tienda, se envía el pedido a la fábrica, donde se le asigna un número específico de fabricación. Este sistema ha mejorado enormemente las posibilidades de elección de los clientes y ha reducido los errores en el servicio (Kotler et al., 2000, p. 186). En este caso se implementa la personalización masiva colaborativa y del diseño.

*Dell Computer: en la década de los 90, la empresa Dell se hizo famosa por vender a bajo costo a través de Internet equipos de computación, con la particularidad de permitir al cliente configurar su propio equipo a partir de una amplia gama de componentes de diferentes marcas y precios (Dell, 2006). Este es un claro ejemplo de personalización masiva colaborativa y del ensamblaje.

Algunos ejemplos de la aplicación de la personalización masiva en Venezuela son:

*Chipi’s Burger Home Style: la franquicia de comida rápida Chipi’s Burger aplica la personalización masiva adaptativa a través de su Salsas Mix, un espacio dentro del establecimiento donde el consumidor puede aderezar su hamburguesa o perro caliente de acuerdo con su gusto personal, contando para ello con una variedad de vegetales frescos y salsas. El cliente ordena, recibe un producto semi-terminado (el pan y la carne, pollo o salchicha, según sea el caso) y termina de elaborar el producto por sí mismo. También podría decirse que este es un ejemplo de personalización del ensamblaje, aunque se debe notar que el proceso de fabricación continúa por cuenta del consumidor.

*Motorola, Nokia: algunos de los modelos de aparatos de telefonía celular (entre los que se pueden mencionar el Motorola C-358 y el Nokia 2112) comercializados en nuestro país, ofrecen diferentes cubiertas entre las cuales el cliente puede elegir de acuerdo con su gusto personal (Movistar, 2006). Este es un ejemplo de personalización masiva adaptativa, realizada por el cliente, luego de la entrega del producto. Cabe resaltar que este ejemplo de personalización no guarda relación con las funciones de manufactura, pues el producto que se fabrica es estandarizado.

*Quioscos electrónicos: en la estación de servicio El Bohío que se encuentra en la Autopista Regional del Centro, entre las ciudades de Maracay y Valencia, existen dos quioscos electrónicos que permiten, respectivamente, obtener tarjetas de presentación para fines comerciales (de acuerdo con las especificaciones dadas por el consumidor) y cuentos para niños donde el personaje principal es un niño (cuyo nombre es suministrado por el consumidor). Estos son ejemplos de personalización masiva colaborativa y del diseño.

Conclusión

El reconocimiento de la necesidad de satisfacer los deseos del consumidor, unido al avance de la tecnología, han sido la causa de que numerosas empresas incursionen en la personalización de productos a escala masiva, a un costo relativamente bajo, desarrollando así una ventaja competitiva. Sin embargo, dicha personalización no aplica para todas las empresas (requiere capacidades de operación específicas) o productos (no todos los productos son personalizables a escala masiva), por lo que la idoneidad de una estrategia de este tipo debe ser estudiada antes de su implementación, para evitar incurrir en costos innecesarios o complejidad.

En Venezuela se encontraron escasos ejemplos de personalización masiva. Ello puede atribuirse a nuestro alto riesgo país, que ha ocasionado una baja inversión en nuevas tecnologías por parte de las empresas en años recientes, teniéndose en líneas generales un parque industrial obsoleto. Se observa que los ejemplos de personalización masiva encontrados en Venezuela no poseen el grado de sofisticación y componente tecnológico presente en los ejemplos de otros países. Sin embargo, dado que esta estrategia tiene beneficios claros, tanto para las empresas como para los consumidores, y representa una tendencia importante en el ámbito mundial, se piensa que es probable que en un futuro próximo las grandes empresas multinacionales con presencia en Venezuela repliquen aquí experiencias de personalización masiva que ya han sido ensayadas con éxito en otros países.

Notas

1 Disponible en Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Noruega, Portugal, España, Suecia, Suiza, Reino Unido, República Checa, Hungría, Grecia, Polonia.

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